近期，市场监管总局透露《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》）即将发布，剑指酒水直播乱象。新规最大亮点在于：首次将平台、MCN机构、商家、主播全部纳入统一监管框架，明确“连带责任”——过去“甩锅大赛”的套路，彻底行不通了。

一、从“甩锅”到“连坐”：监管逻辑的根本转变

酒水直播曾是流量金矿，却也是问题重灾区：假酒、擦边酒、虚假宣传屡禁不止。以往出事，各方总能找到理由脱责：MCN说“是主播个人行为”，主播喊“被供应商坑了”，平台推“不知情”。最终，严肃的食品安全问题，往往以“整改+道歉”草草收场。

《规定》直接打破这种“责任迷宫”：  
• 商家：需建立自查机制，确保酒水与样品一致、留存进货凭证，直播前后动态监测食品安全；  

• MCN：带货前必须核查酒水企业资质、标签、信用记录；  

• 平台：对直播间建档管理、动态监控，用协议约束商家和主播行为；  

• 主播：需真实、准确介绍酒水信息，禁止误导消费者感官认知。  

一旦出问题，四方连带追责——情节严重的话，平台可能被吊销资质，主播直接禁业，相关负责人最高罚上一年工资的10倍。

二、重点打击：无证经营、以次充好、虚假宣传

新规的监管触角，从“资质”延伸到“内容”，覆盖直播全流程：  

1. 无证经营“零容忍”  
直播间卖酒必须取得食品经营许可或备案。过去，个人卖家通过直播卖自酿酒、散装酒，生产流程不透明、质量难追溯，存在巨大安全隐患。新规实施后，这类“黑作坊”将被重点清理——缺证照的商家，最高罚货值金额的10-20倍；平台没审核到位，最高罚20万，严重的直接吊销许可。  

2. 以次充好“没活路”  
像2024年潍坊破获的“10元串沙酒冒充茅台特供酒”案件，未来将被严打。新规明确禁止“以次充好”，违者最高罚20万；两年内3次违规或情节严重，直接吊销执照。  

3. 虚假宣传“露头必打”  
原酒进口灌装后谎称“原瓶进口”、虚构销量、编造奖项、擦边大牌……这些套路被新规全面封堵。主播介绍酒水信息时，必须真实、全面、合法，禁止用技术手段误导消费者（比如滤镜美化酒液）。违规者最高罚20万，多次违规同样面临禁业风险。  

4. 倡导健康消费  
新规还要求直播内容符合健康导向，禁止暴饮暴食、过量饮酒等不良示范，倒逼主播调整“喝播”“拼酒”等博眼球话术。

三、长效机制：黑名单+数据共享，让违规者“一处失信，处处受限”

为确保监管落地，《规定》还建立了两项关键机制：  

黑名单制度：一年内3次违反《食品安全法》的酒水商家，平台必须列入黑名单并限制经营。这意味着，想靠“换号重生”继续坑消费者的套路，彻底失效。  

数据共享机制：平台需向省级市场监管部门共享热销酒水清单、投诉高发账号、处罚记录、主体信用信息；监管部门可直接或委托第三方监测直播行为，并重点抽检酒水产品。  

今年以来，抖音等平台已清退多批不合规酒水商家，新规将进一步强化这种“平台+监管”的协同治理。

结语：直播卖酒，终于要“守规矩”了

《规定》的出台，标志着酒水直播正式进入“责任清晰、监管穿透”的强约束时代。过去靠流量、话术、模糊责任边界的“野蛮生长”模式，将被制度彻底清理。对消费者而言，这是舌尖安全的“防护网”；对行业而言，这是“劣币驱逐良币”的终结——靠擦边、低价、信息不对称生存的玩家，生存空间将被大幅压缩。  

毕竟，直播卖酒的本质是“卖信任”，而信任的前提，是每一方都守住自己的责任底线。