茅台集团再迎高层变动。据新华财经消息，2025年10月25日上午，茅台集团召开大会宣布重大人事调整：张德芹不再担任茅台集团董事长职务，另作他任；贵州省能源局局长陈华接任茅台集团董事长。这一消息在业内引发热议，距离张德芹2024年4月底上任仅一年半时间，而这已是茅台集团五年内第四次换帅，频率之高引发外界对这家白酒巨头发展现状的深度关注。
一、张德芹的"稳健回归"：聚焦主业与渠道平衡
作为土生土长的"茅台人"，张德芹在茅台工作二十余年，从技术员逐步成长为集团董事长，业内评价其"懂茅台、懂白酒"，甚至被称为茅台近10年最懂酿酒和白酒市场的掌舵人。其职业生涯的高光时刻集中在习酒时期——2010年执掌习酒后，他将重心转向酱香型白酒，推出窖藏1988系列，带领习酒从10亿元营收逐步突破至2022年的200亿元，这也为他回归茅台奠定了市场期待。
上任后，张德芹展现出鲜明的"稳健风格"。面对前一任时期的激进改革争议（如155亿元扩产、i茅台App直销、跨界冰淇淋等），他将质量置于首位，提出"三个服从"原则：当产量与质量、效益与质量、速度与质量发生矛盾时，均以质量为先。这一理念贯穿其任期始终。
在渠道策略上，张德芹采取了安抚经销商的调整。2024年5月，他在浙闽苏三省经销商座谈会上明确表态"经销商是茅台的家人"，此后渠道重心明显向批发代理倾斜。数据显示，2024年贵州茅台批发代理渠道营收同比增长19.73%，增速反超直销；国内经销商数量从2023年末的2080家增至2024年末的2143家，净增63家，这是2018年茅台大幅削减经销商以来首次回升，2025年上半年更是净增137家至2280家，创近年新高。
跨界业务也迎来收缩。作为前一时期"年轻化"战略核心的茅台冰淇淋，在2025年初传出闭店、团队解散的消息，茅台官方回应称"战略上主动收缩"。张德芹在2023年年度股东大会上曾强调："茅台一定会创新，但创新一定是坚守于茅台本质这个底线之上。"2024年下半年，他进一步提出"三个转型"战略：客群转型瞄准新兴产业从业者，场景转型拓展商务与亲友聚会，服务转型从"卖产品"转向"卖生活方式"，全面聚焦白酒主业。
北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武评价称，张德芹任期内"砍掉了很多影响茅台价值的跨界产品，对茅台价值不被稀释起到了关键作用"，但同时也指出其战略层面"多为被动应付市场发展需要"。
二、离任核心诱因："稳价不力"下的市场压力
尽管张德芹在主业聚焦与渠道调整上动作频频，但任期内茅台面临的价格与股价双重压力，成为其离任的重要导火索。多位行业人士向《中国企业家》透露，张德芹离任或与茅台稳价不力直接相关。
上任之初，张德芹即把"稳价"作为核心工作。2024年6月，茅台密集出台挺价措施：暂停多地"企业申购1499元飞天"政策、暂停巽风375ml茅台酒合成行权、取消12瓶大箱飞天投放及开箱要求、部分区域暂停陈年酒与精品酒发货等。同年9月，茅台更是启动上市23年来首次注销式回购，拟以30亿至60亿元回购股份，价格上限1795.78元/股，截至2025年7月底已累计回购345.17万股，支付总金额达53亿元。
然而，在宏观经济周期、行业发展周期与茅台自身周期调整"三期叠加"的背景下，这些举措未能扭转市场颓势。今日酒价数据显示，2025年10月25日，25年飞天茅台原箱价格为1755元/瓶，散瓶价格为1730元/瓶；而2024年4月30日张德芹上任时，24年飞天茅台原箱价格为2780元/瓶，散瓶价格为2560元/瓶，一年半时间内价格跌幅超37%。市场对飞天茅台是否会跌破1499元官方指导价高度关注，且茅台多款产品均出现价格倒挂现象。
股价表现同样不容乐观。截至2025年10月24日收盘，贵州茅台股价报1450元/股，较张德芹上任时下跌超10%，市值缩水3000多亿元。"飞天茅台如果持续跌下去，会影响茅台的基本面。"茅台投资者李明表示，此前因茅台酒市场价与出厂价的巨额差额对茅台坚定看好，但当前"跌跌不休"的价格让他产生动摇。
值得注意的是，张德芹任期内茅台业绩仍保持增长。2024年实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；净利862.28亿元，同比增长15.38%。2025年上半年，在社会消费与行业周期压力下，茅台实现营业收入893.89亿元，同比增长9.10%；净利454.03亿元，同比增长8.89%，与年初设定的9%增速目标基本相符。但显然，市场更关注价格这一"茅台基本面的核心指标"。
三、五年四任董事长：新帅陈华的"能源跨界"挑战
自2020年至今，茅台集团董事长职位已四度易主，频繁的管理层更迭凸显这一岗位的压力。此番接任的陈华与茅台过往"内部提拔"或"行业内调任"不同，是一位不折不扣的"能源人"。公开资料显示，陈华1972年3月出生，贵州盘州人，工程硕士学位，1994年从盘江矿务局土城矿采助工起步，此后20年深耕煤矿企业，2012年起逐步进入政府部门，历任贵州省安全生产监督管理局副局长、六盘水市副市长、贵州盘江国有资本运营有限公司总经理等职，2022年起担任贵州省能源局局长。
对于这位"跨界"新帅，行业普遍认为其面临三重核心挑战：
- 价格与市场稳定挑战：邹文武指出，新任董事长首要任务是"稳定茅台价格和市场消费"，这也是张德芹未能解决的核心难题。当前飞天茅台价格逼近官方指导价，如何通过供需调节、渠道管控等手段遏制下跌趋势，避免价格破发对品牌形象的冲击，是陈华上任后的第一要务。
- 战略方向抉择挑战：茅台正站在"向左还是向右"的十字街口——是继续追求"大而全"的跨界扩张，还是聚焦"强而精"的核心品类深耕？邹文武认为，茅台需要做出明确取舍，"是不断延伸横向跨界，还是做垂直营销，深挖核心单品价值，培养新的增长点"，将直接决定茅台未来的发展路径。
- 行业周期与业绩平衡挑战：武汉京魁科技董事长肖竹青表示，当前白酒行业处于深度调整周期，茅台需"顺应大环境主动降速，减少渠道压货"，但同时又要满足贵州有关方面的业绩增速考核，"这是两难的选题"。对于非行业出身的陈华而言，如何快速熟悉白酒行业特性，在"降速平稳过渡"与"业绩达标"之间找到平衡点，考验其管理智慧。
目前，关于张德芹的具体去向及茅台换帅的更多细节，茅台方面尚未作出官方回应。市场正密切关注陈华上任后的首次公开表态与政策调整，这将为茅台下一阶段的发展定下基调。对于这家市值超万亿的白酒龙头而言，在行业调整周期中实现平稳过渡，不仅关乎企业自身命运，更将对整个白酒行业的发展产生深远影响。