在当下追求健康饮食的时代，“配料表很干净”成为消费者衡量食品是否健康的重要标准。胖东来的果汁凭借简单的配料表和“甜只来源于水果”的宣传口号，在市场上大受欢迎，成为消费者眼中的“良心产品”。然而，在这看似美好的背后，却隐藏着诸多不为人知的秘密。

自有品牌狂欢：“配料干净”成营销利器

零售业变革与自有品牌兴起

2024 - 2025年，零售行业经历大洗牌，全国实体零售和餐饮行业大量门店关闭。在这样的背景下，零售商纷纷转向发展自有品牌，寻求新的盈利和差异化路径。山姆会员店的自有品牌Member's Mark贡献约40%的销售额，成为其构建竞争壁垒的核心武器；盒马鲜生、胖东来等也纷纷推出自营产品。零售商开发自有品牌单品数逐年递增，自有品牌毛利率比销售品牌商产品高出15 - 30个百分点，更重要的是，能打造“健康”“天然”“0添加”的形象，获取消费者的信任溢价。

果汁品类的“配料干净”营销

山姆的小青柠汁号称“新鲜压榨酸甜爽口”，配料表干净，成为现象级产品；胖东来的果汁将“配料干净”做到极致，配料表只有水和浓缩果汁，没有白砂糖、香精、色素和防腐剂，让消费者找到了“安全感”。《2024中国购物者报告》显示，果汁品类里的NFC果汁、百分百果汁等高端果汁推动消费者升级，消费者愿意为“配料干净”买单。

“桃浆”“浓缩果汁”的秘密：文字游戏背后的真相

“桃浆”的复合配料真相

以某品牌100%桃汁为例，配料表上的“桃浆”看似简单，实则可能隐藏着秘密。根据相关规定，复合配料应标注其原始成分，但胖东来的配料表上只有“桃浆”二字，没有进一步说明。在食品工业中，果浆通常由水果果肉、果汁、水和各种食品添加剂混合而成，为保证稳定性等，生产商会添加增稠剂、稳定剂等。这些添加剂本应标注，但很多企业利用“复合配料”概念，将一长串添加剂隐藏在“果浆”等看似天然的名词背后。

“浓缩果汁”的营养流失与添加剂问题

“浓缩果汁”生产工艺复杂，将新鲜果汁大部分水分去除，营养成分大量流失。为保证稳定性和口感，生产商会在浓缩果汁中添加柠檬酸、抗氧化剂、香精、稳定剂等辅料。这些添加剂在规定剂量内虽合法安全，但消费者往往并不知晓。2024年3月媒体曝光某些NFC果汁产品配料表第一位是水，引发行业震动，而巨大的市场潜力背后，存在着标准和监管的缺失。

清洁标签背后的商业逻辑：营销与实质的差距

清洁标签概念的兴起

在“配料干净”成为消费趋势的同时，“清洁标签”概念在食品行业悄然兴起。其核心理念是食品配料表应简单、透明，不含人工添加剂等“化学成分”。叮咚买菜、山姆、盒马、胖东来等纷纷响应，胖东来推出自营品牌黑豆酱油，配料表简单，一上市就被抢购一空。全球清洁标签成分市场预计将保持增长。

清洁标签不一定“清洁”

清洁标签的核心是“配料表简化”，但简化不等于没有添加剂。食品企业为实现“清洁标签”采取多种策略，如用天然提取物代替化学添加剂，但这些“天然提取物”可能也经过化学加工；使用复合配料隐藏添加剂；利用标准漏洞，将添加剂使用量控制在2%以下并排在配料表最后；进行概念替换，用“天然抗氧化剂”“天然香料”替代“防腐剂”“人工香精”。清洁标签不过是食品工业的又一次营销游戏。

行业需要真正的透明：保障消费者知情权

消费者的无奈与困惑

消费者越来越关注健康，在意配料表，但往往看不懂配料表。那些复合配料和隐藏在“天然提取物”背后的添加剂，让消费者无所适从。消费者以为看到“只有水和浓缩果汁”“桃浆”就是健康的，却不知道其中可能含有多种添加剂，增加了选择的难度，也影响了信任。

缺乏透明度与行业问题

食品配料表规定配料应按加入量递减顺序排列，但执行情况未知，不少企业钻漏洞，没有拆解标注复合配料。市场监管总局等部门虽发布通知保障消费者知情权，但零售环节和自有品牌产品配料表明示不到位。问题的根源在于缺乏透明度，企业用复合配料名称隐藏添加剂，侵犯了消费者的知情权，宣称“配料干净”却含多种添加剂，是一种变相的“欺骗”。

实现真正透明的途径

业内人士认为，企业要实现“配料干净”，需在原材料采购、加工工艺及储运环节全面升级，但这意味着更高的成本投入。不少企业选择通过文字游戏营造“配料干净”假象，短期内可能有效，但长期会透支消费者信任。行业需要真正的透明，每一种复合配料都应拆解标注，每一种添加剂都应明确说明，让消费者能真正做出知情的选择，避免“配料干净”沦为营销话术。