2025年的新媒体生态，用“稳中有变”概括最为贴切。QuestMobile数据显示，截至2025年10月，典型新媒体平台去重活跃用户规模达11.49亿，月人均使用时长3367.5分钟，同比分别增长7.3%和5.4%。用户粘性的提升，既得益于多元化内容形态的丰富，也离不开算法推荐技术的持续优化。但更值得关注的是，用户心智已从“单一平台依赖”转向“多平台共存”，平台竞争也从“流量争夺”升级为“用户时间与心智份额”的博弈。  

一、用户特征：年轻跨平台，年长下沉，高消费群体成“多栖主力”

各平台的用户圈层分化显著，形成“年轻向”与“下沉向”的鲜明对比：  
• 年轻用户主导的平台：微博（30岁以下占58.6%）、小红书（54.2%）、哔哩哔哩（66.5%）年轻化特征突出，且一线与新一线城市用户占比均超36%（B站达38.5%）；  

• 下沉市场与年长用户聚集地：抖音、快手51岁及以上用户占比分别达22.2%、22.6%，快手三线及以下城市用户占比高达56.3%。  

更关键的趋势是“多栖用户”崛起：39.8%的用户使用三个及以上新媒体平台，其中30岁以下占54.2%，一线及新一线占31.6%，线上月消费超2000元的占47.9%。年轻、高消费群体通过组合使用多平台，满足社交、娱乐、学习等复合需求，推动平台间形成“功能互补生态”。  

二、平台格局：差异化竞争稳定，从“流量”到“留量”

各平台基于自身基因强化独特性，竞争格局趋于稳定：  
• 哔哩哔哩、小红书：从垂直社区“破圈生长”，拓宽内容与用户边界；  

• 抖音、快手：从“全民应用”转向“精耕细作”，从流量争夺转向“留量”运营；  

• 微博：从“看热点”的场所变为“过生活”的社区，构建更可持续的内容与商业生态。  

平台目标一致：通过强化生态独特性，提升用户粘性与商业价值。  

三、内容生态：AI成“新基建”，知识类需求崛起

内容生态的变化，折射出用户需求的深层迁移：  

1. AI重构内容：从“新题材”到“新基建”

2025年10月，AI相关内容用户渗透率同比增长9.9个百分点，深度兴趣用户呈现“年轻化、男性略多”特征；抖音、微博、快手的AI插件月活超三千万。AI不仅是内容题材，更成为平台提升用户增长的“基础设施”。  

2. 播客视频化：平台基因决定形态

各平台结合自身特点改造播客：B站做“深度”，小红书做“轻量场景化”，抖音“短带长”。吸引的深度兴趣用户以女性、高消费群体为主。  

3. 知识类KOL崛起：从“消磨时间”到“投资自我”

用户需求从泛娱乐转向“实用价值”，职场、教育等知识类KOL增长显著。平台头部KOL的差异化格局（如抖音“剧情搞笑”、小红书“美妆”），塑造了独特的用户心智与生态壁垒；“破界”成为平台突破原有用户心智的共同主题。  

四、商业化：战略深化，从“广告”到“生态协同”

新媒体平台的商业化进入“战略深化期”，各玩家在既有优势模式上做深做强：  

1. 广告：硬广领跑，软广契合用户心智

• 硬广收入名列前茅，平台生态独特性塑造差异化广告业态（如抖音“剧情搞笑”软广最强，小红书“美妆”KOL主导）；  

• 品牌根据营销目标选择平台组合，软广成为重要变现方式。  

2. 电商：生态建设与开放平衡

头部平台电商进入“多要素、系统性”生态建设阶段，后发平台在“生态开放”与“闭环交易”间寻求平衡；平台推动商家自主经营，品牌自播常态化。  

3. 本地生活：从线上延伸至线下

抖音/快手靠内容与流量优势主打补贴与爆品（AI助力经营）；小红书走“双向精选”品质路线；美团强化“交易履约”护城河；高德以“位置服务”入场。本地生活商家数量从高速增长进入稳定阶段。  

五、未来趋势：多平台共存成主流，生态互补是关键

QuestMobile总结的八大发展趋势中，核心可归纳为三点：  
1. 用户心智“多平台共存”：用户脱离单一平台依赖，按需组合使用，平台需争夺“时间份额”而非单纯流量；  
2. 增长“多极驱动”：年轻与年长人群、下沉市场是核心增长源，终端厂商成为新用户重要渠道；  
3. 生态互嵌拓展流量：平台从“等用户”转向“找用户”，通过能力输出与生态互嵌（如跨场景渗透）拓展流量。  

结语：新媒体生态的“变”与“不变”

2025年的新媒体生态，“变”的是内容形态（AI渗透、播客视频化）、用户需求（知识类崛起）与商业化模式（生态协同）；“不变”的是用户对“优质内容”与“精准服务”的追求。对平台而言，未来的竞争不仅是“流量”的争夺，更是“用户心智”与“生态互补能力”的较量——唯有强化独特性、适配用户复合需求，才能在“多平台共存”的时代站稳脚跟。