自从各大外卖软件开始商战，这届年轻人的奶茶自由触手可及，每天打开手机挑挑拣拣，犹如给后宫翻牌子，看哪个茶饮品牌能有幸获得今日的临幸。而在线下，奶茶品牌也展开了朴素的商战。最近，某新晋茶饮品牌在长沙黄兴南路步行街开了家新店，硕大的招牌赚足了注意力，还和茶颜家族短兵相接，引起热议。网友们一边争到底哪家更好喝，一边感慨：茶颜悦色怎么没有以前那么火了？
人们这才注意到，热闹的新茶饮市场上，茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨纷纷上市敲钟，却少了某位白月光的身影。曾经的优等生茶颜悦色，如今已经悄然褪去光环，社交媒体上对它的吐槽屡见不鲜。当年，人人都盼茶颜悦色走出长沙，可当它真的走出来之后，要应对的难题却比想象中多。仍然有许多人爱它的口味，但冗长的排队流程消磨了消费者的耐心，多次翻车更是让品牌口碑雪上加霜。时过境迁，今天的消费者需要的不再是被捧上神坛的顶流，而是一杯简单方便就能喝到的奶茶。茶颜悦色的处境，折射出网红品牌无法回避的难题：当情怀红利耗尽，仪式感成为累赘，它们还能靠什么持续吸引顾客？
顶流奶茶，热度不再
当年，茶颜悦色有多火，大家应该都有印象。2013 年 12 月，茶颜悦色在长沙开出第一家店，用中国风的 logo 和包装，配合诸如 “幽兰拿铁”“声声乌龙”“桂花弄” 等诗意的名字，给奶茶加上了独特滤镜。彼时，传统奶茶用植脂末，新茶饮还未卷起配料表竞争，茶颜悦色别出心裁地打出鲜奶和原茶招牌，自然让人念念不忘。
同期爆火的网红奶茶动辄二三十元一杯，而茶颜悦色平均 15 元的定价相对亲民，还有 “不满意重做”、雨天第二杯半价等贴心服务，很快圈粉无数。忠粉的 “自来水” 是其出圈的重要助力。创业头几年，茶颜悦色在长沙默默耕耘积累口碑。2018 年，喜茶和奈雪的茶创始人隔空互怼时，一条 “茶颜悦色吊打你们” 的微博爆火，让它躺赢上热搜，大 V 的附和更添热度。
此后，全国网友对这个奶茶品牌充满好奇，茶颜悦色俨然成为长沙新晋景点，游客一波波前去打卡。社交媒体上，“万人血书求茶颜悦色开到 XX 城市” 的帖子层出不穷，有人甘愿花数百块请人坐高铁代购。即便在长沙 “十步一店”，它也迟迟未向外扩张，这给了竞争者可乘之机。那几年，全国随处可见模仿者，山寨品牌 “茶颜观色” 全方位 copy 其风格。对此，正主在小票上打出奶凶口号：“等我们有钱了就去告他们”，后来升级为 “我们现在已经赚了一点钱开始告他们”。
写满叮嘱的小票是茶颜悦色的特色。它自称 “话痨”，官方账号发家长里短的碎碎念，甚至教顾客去游客多的店捡别人不要的积分卡。活人感满满的文字拉近了与消费者的距离，牢牢抓住忠粉的心。2018—2021 年，茶颜悦色获得 4 轮头部机构融资。2023 年，它仅凭 732 家门店实现约 5 亿净利润，同行中，奈雪的茶 1500 多家门店净利润 2090 万元，近 8000 家门店的茶百道和 3500 多家门店的霸王茶姬净利润也不过 10 亿元上下，茶颜悦色依旧能打，但声量已不如从前。
在长沙工作的绵绵表示：“前几年喝茶颜悦色，大部分门店都要排队。现在地段好的地方还是得排，但人流少的地方不用了。” 本地人早已司空见惯，大多不会专门为喝它排队，绵绵也属于 “一看要排队就不想喝了” 的顾客。当然，它仍是当地文旅特色的一部分，绵绵给外地朋友带伴手礼时，会选茶颜悦色的零食、冰箱贴、笔记本等礼盒。
95 后女孩莉莉安去年秋天和男友到长沙旅游，临走前在高铁站打包四杯带回广州。她平时不喜甜、不常喝奶茶，最初品尝只是因为 “把它当作当地特产”，没想到一口惊艳，旅游期间喝了好几杯。但她觉得点单流程冗长，四次点单每次都要听店员介绍喝法和推销周边，刚开始新奇，多听一遍就没了耐心。
茶颜悦色风头正盛时，粉丝会包容小错，但现在它不再完美。近期产品调整让死忠粉不满：部分经典产品改季节限定，主料辅料调整导致口味变化，有人吐槽 “好喝的产品都下架了”。不可否认，它已许久没有新爆款，不再被狂热追捧。即便固守长沙地域优势，也迎来了竞争者。2023 年底，同样主打中国风鲜奶茶的霸王茶姬进军长沙，不到一年开出 50 多家门店。
茶颜悦色的扩张有些不紧不慢：在长沙开启柠檬茶、咖啡、零食等副业，外地开店数量不多，还因排队问题屡屡上风口浪尖。在新茶饮激烈竞争中，这样的步调显得另类，甚至佛系。
茶颜悦色没变，是消费者不想配合演出了
事实上，茶颜悦色已悄悄加快扩张步伐。2024 年新开 266 家门店，是新开店数最多的一年。自 2020 年底在武汉开出省外首店后，截至今年 6 月，已在湖北、江苏、重庆、四川布局，其中湖北和江苏门店都超 100 家，但主要选择新一线城市，仍未踏入北上广，目前在 5 省 26 个城市开店。今年 7 月，它官宣出海，面向北美消费者在线出售零食和周边产品。
但这些粉丝期盼已久的行动，不再动辄上热搜。当年在深圳开快闪店、在武汉和南京开首店时，排队盛况路人皆知，现在若非铁粉，很难第一时间了解品牌新动态。《新周刊》查阅微博热搜记录发现，2023—2024 年，茶颜悦色相关词条多为负面，如 “茶颜悦色放置半小时仅剩半杯”“顾客吐槽茶颜悦色点餐方式像智商税”“茶颜悦色不支持点单取单由两人同时排队” 等。
这固然有 “人红是非多” 的因素，但不可忽略的是，其回应和处理方式正在磨损路人缘。随着小程序点单普及，消费者习惯在线提前下单、到店随取随走，而茶颜悦色仍固执要求现场排队，甚至层层加码：点单、扫码核销、领取奶茶要排三次队。尽管承诺 “核销后 5 分钟内必定出餐，否则免单”，但核销后才开始现做，人多时顾客只能排队 “罚站” 等核销，不得离开。
其初衷是 “现做的才新鲜好喝”“避免奶沫消失太快”，但这些规则带给顾客的麻烦多过愉悦。无论店里多忙，店员都必须对每位顾客介绍产品和推荐喝法，口播长达一分钟。取奶茶时，即使想打包，还得听店员 “会影响口感” 的劝阻，甚至得先喝一口才能拿盖子。
有网友说：“品牌超爱教育顾客，他们的员工好惨，就像固定 NPC，被逼着絮絮叨叨。” 一些门店只有一两位员工，既要点单、核销、做饮品，还得当好 “教育顾客” 的 NPC，让顾客于心不忍。2021 年底，茶颜悦色公司内部群聊天记录上热搜，内容显示部分员工因降薪表达不满，而高管态度理直气壮。此前，官方账号将创始人吕良描述为常年骑电动车巡店的朴素大叔，这样的反差消耗着人们对品牌的好感。
更不用说，2022 年前后，茶颜悦色将英文名定为 “Sexy Tea”，还打出擦边宣传语，国风滤镜早已碎了一地。如今，独特的鲜奶茶有了竞品，同行用更低价格和更快出餐速度蚕食市场份额。新茶饮江湖后浪推前浪，茶颜悦色赖以成名的优势，在如今市场面前已不足以维持地位和竞争力。
当不能持续提供消费者所需，仪式感便成了 “戏太多”，日复一日上演，消费者会感到疲惫。消费心理微妙，长久消磨后，格调易变 “装”，排队久被吐槽 “饥饿营销”，取餐时称呼顾客姓氏 +“小主”，也从曾经新鲜的 “古风氛围” 变成尴尬，爱与不爱显而易见。
绵绵表示，现在茶颜悦色部分产品可点外卖，虽没现做好喝，但她不想为一杯奶茶特地排队。排长队打卡网红奶茶的时代过去了，好喝的饮品不再稀缺。“茶百道、古茗、蜜雪冰城都在长沙开店，我更喜欢喝果茶。以前上班压力大总想喝奶茶，最高纪录一天三杯。去年开始自由职业，基本在家吃喝，一个月也喝不了几次。”
作为全国最活跃的旅游城市之一，长沙不缺流量。曾靠 “长沙特产” 标签起家的网红品牌，终究要面对打卡热潮退去的时刻。走出长沙后，它们或多或少 “水土不服”。这两年，文和友异地扩张折戟，老长沙怀旧景观无法唤起外地人情怀；虎头局破产清算、墨茉点心局深陷闭店危机，曾经排长队的国潮点心敌不过遍地开花的 2 元面包小店。
更不用说，茶颜悦色在武汉开首店时喊出 “要做武汉人心中的热干面”，但武汉人买热干面都端着边吃边走，怎会愿意多花时间等奶茶核销？流量不会永远停留同一处。不再依靠文旅红利的品牌想更上一层楼，必须提高管理能力，打造更牢固壁垒。在新茶饮品牌纷纷布局产业链上游、推进数字化、卷性价比时，茶颜悦色的确慢了不止一步。
说到底，既然要吸引广大消费者，就别刻意设置障碍。毕竟，我们只是想简简单单喝杯奶茶而已。