投资超 8 亿元的大型演出项目《只有峨眉山》停演的消息，再次将网红文旅项目的生存困境推到公众眼前。从累计亏损 6 亿元的惨淡收场，到长沙超级文和友的人气骤降、深圳文和友的空置冷清，再到投资 25 亿元的张家界大庸古城日均购票不足 20 人，这些曾经刷屏朋友圈的 “流量明星”，为何大多逃不过 “爆红即巅峰，三年即谢幕” 的命运？
一、流量依赖症：“拍照经济” 的一次性狂欢
爆红文旅项目的崩塌，往往始于对 “流量神话” 的盲目迷信。这些项目深谙社交媒体传播逻辑，通过打造视觉冲击力强的场景、设计易于传播的打卡点，在短期内吸引大量游客涌入。重庆洪崖洞、西安大唐不夜城等项目的早期成功，更是让后来者坚信 “只要成了网红，就不愁赚钱”。
然而，“拍照经济” 的本质是一次性消费。游客带着滤镜和相机而来，拍完朋友圈九宫格便转身离去，很少产生二次消费。数据显示，重庆洪崖洞 2023 年净利润亏损 157 万元，西安大唐不夜城 2024 年接待 7475 万人次，营收却仅 7574 万元，人均消费 1.01 元。这种 “人来了却不花钱” 的现象，暴露了流量与商业转化之间的巨大鸿沟。
更致命的是，当 “打卡” 成为唯一目的，项目便失去了对游客的长期吸引力。陕西蓝田白鹿原民俗文化村刚开业时日接待游客破 15 万，可游客发现 “里面就是小吃、民俗工艺和拍照道具” 后，便再也不愿回头，不到四年就彻底关停。正如当地村民所言：“来过一回，傻子来第二次。”
二、内容同质化：千篇一律的 “网红四件套”
“夜市 + 仿古街 + 非遗摊 + 大型实景演出”，这套被称为 “网红四件套” 的模式，正在全国文旅项目中复制粘贴。从西北的民俗村到华南的古镇，游客看到的都是大同小异的仿古建筑、义乌批发的纪念品和套路化的实景演出，审美疲劳在所难免。
《只有峨眉山》的失败便与此相关。其剧情、演艺手段与《只有河南》高度重复，从《又见平遥》到《又见敦煌》，王潮歌团队的 “套路” 被反复使用，观众早已失去新鲜感。杭州闻堰老街立志打造 “杭州版文和友”，却因招商失败、体验糟糕，开业即遇冷，连门口的咖啡馆都挂出了 “闭店大吉” 的招牌。
这种同质化的根源，是对 “文化” 的肤浅理解。很多项目把 “文旅” 简单等同于 “摆拍背景 + 小吃街”，既没有挖掘在地文化的独特性，也没有创造有价值的体验。游客一眼就能看穿这种 “装文化” 的把戏，自然不会为其买单。
三、运营短视症：重建设、轻管理的泡沫逻辑
不少网红文旅项目的操盘者，把精力全放在前期建设和开业营销上，却忽视了最关键的运营环节。大庸古城投资 25 亿元复刻唐宋建筑，配套演出、灯光、水秀一应俱全，却因 “停车场比景区热闹”“商铺没人管” 等细节问题，沦为 “花 25 亿建个夜市” 的笑谈。
行业内这种 “重建设、轻运营” 的现象普遍存在。一些公司靠卖方案、搞 “业绩对赌” 赚钱，方案费到手后便对项目运营撒手不管；景区招商靠关系，商户交完钱就无人问津；演出内容多年不更新，厕所脏乱差，停车无人引导…… 这些看似不起眼的细节，恰恰是留住回头客的关键。
与之形成对比的是浙江安吉县的 “村咖” 产业。没有大投资，不拍宣传片，却靠专业的运营团队和持续更新的活动，年接待游客超 615 万人次，形成 1.21 亿元的富民产业。这说明，文旅项目的核心竞争力不在硬件有多豪华，而在运营能否提供持续的价值。
四、破局之路：从 “流量狂欢” 到 “价值共生”
爆红文旅项目要打破 “三年魔咒”，必须跳出 “为网红而建” 的思维，回归文旅的本质 —— 提供有价值的文化体验。
首先，要深耕在地文化，讲好独特故事。苏超（江苏超级联赛）的出圈便是范例，它抓住 “草根足球 + 地方文化” 的核心，用群众赛事联动文旅，带动江苏省内景区预订量同比增长 305%。这种扎根本土、真诚有趣的内容，远比套路化的 “网红四件套” 更有吸引力。
其次，要转变运营逻辑，从 “一次性收割” 到 “长期共生”。文旅项目不是 “开业即巅峰” 的快消品，而是需要长期经营的 “社区型生意”。要关注游客的真实需求，优化细节体验，通过持续的内容更新和活动策划，让游客愿意一次次回来。
最后，地方政府要找准定位，从 “上台唱戏” 变为 “搭台赋能”。很多项目沦为 “形象工程”，根源在于政府过度干预，规划不清就上马，审批没完成就开业。其实，政府要做的是搭建好平台、放松政策、透明税收，把专业的事交给市场，让真正懂文旅的人来操盘。
结语：文旅的真谛，是 “真” 与 “久”
网红文旅项目的崩塌，本质上是 “流量思维” 对 “文旅本质” 的背离。游客想要的不是滤镜下的摆拍背景，而是能打动人心的文化体验；文旅项目的价值不在开业时有多热闹，而在能否长期为游客、商户、在地居民创造价值。
那些能穿越周期的文旅项目，往往都做到了 “真” 与 “久”—— 有真实的文化内核，有持久的运营耐心。从 “爆红” 到 “长红”，考验的不是营销技巧，而是对文旅本质的理解。只有放下对流量的执念，深耕内容、优化运营，才能让文旅项目真正活下来、火下去。