2025 年的中国消费市场呈现出鲜明的分化图景：贵州茅台营收增速降至近十年最低，传统商品零售增长乏力；而泡泡玛特半年营收突破百亿、老铺黄金 41 家店狂赚 22 亿，这些主打 “情绪价值” 的品牌逆势爆发。当社会消费品零售总额同比仅增 5.0% 时，泡泡玛特 204.4% 的营收增幅、老铺黄金 285.8% 的利润增长，共同指向一个清晰结论：消费赛道已进入 “情绪为王” 的新时代。

一、情绪消费爆发：经济周期与社会需求的双重催化

情绪消费的崛起绝非偶然，而是宏观经济环境与个体心理需求共振的必然结果。这一趋势在日本 “失去的三十年” 中已有先例 —— 经济停滞期，动漫、游戏等精神消费产业逆势增长，成为人们寻求情感补偿的出口。如今的中国市场正经历相似转型，当物质层面的 “向上流动” 变得艰难，年轻人开始转向精神世界寻找确定性与满足感。

2025 年的消费数据清晰展现了这一转向：商品零售额增长 5.1%，而泡泡玛特、名创优品 TOP TOY 等情绪消费品牌增速均远超这一水平，其中泡泡玛特经调整净利润增幅更是达到 362.8%。这种反差的核心在于消费逻辑的根本转变：从 “需要什么买什么” 的实用主义，转向 “喜欢什么买什么” 的情感驱动。对于背负生活压力的年轻人而言，花百元购入 Labubu 玩偶获得的陪伴感，比昂贵的传统消费品更具 “情绪性价比”。

社会学家齐格蒙特・鲍曼曾指出，消费中的群体共鸣能放大愉悦感。情绪消费恰好满足了这一需求：收藏泡泡玛特的玩家通过社群分享获得归属感，购买老铺黄金的消费者借非遗工艺实现文化认同，甚至选择蜜雪冰城的用户也因 “高性价比小确幸” 形成价值共鸣。在不确定性加剧的当下，这些情感连接成为人们对抗焦虑的重要支撑。

二、破局密码：情绪消费的三大核心价值支点

在情绪消费赛道脱颖而出的品牌，虽品类迥异却共享三大价值逻辑，成功将 “情感” 转化为可落地的商业价值。

（一）符号化表达：塑造情感寄托的载体

优秀的情绪消费品牌总能将产品打造成具象化的情绪符号。泡泡玛特的 Labubu 以 “丑萌” 反差打破传统审美，尖耳朵与九颗獠牙的设计契合年轻人对 “真实自我” 的追求，成为孤独经济下的陪伴象征。这种符号化塑造让产品超越了物理属性 ——Labubu 不再是简单的摆件，而是用户个性表达与情感寄托的载体，甚至让普通人获得与 Lisa、贝克汉姆等名人拥有同款的心理满足。

老铺黄金则将黄金从 “保值工具” 转化为 “文化符号”。其花丝如意吊坠通过 “四合如意” 纹饰与 “四方吉祥” 叙事，把非遗工艺与东方美学融入设计，使黄金饰品成为承载文化记忆的情感载体。弗若斯特沙利文数据显示，其消费者与 LV、爱马仕等奢侈品牌重合率达 77.3%，证明情感符号能赋予传统品类高端化的可能。

（二）场景化共鸣：从功能满足到情感连接

情绪消费的核心是在消费场景中建立深度情感共鸣，这种共鸣远超产品功能本身。蜜雪冰城以 4 元柠檬水切入市场，在茶饮高端化浪潮中走出差异化路线 ——“雪王不嫌我穷，我不嫌它脏” 的网络梗背后，是品牌与消费者形成的 “务实消费” 价值共鸣。这种共鸣让平价柠檬水升级为 “轻松可得的幸福感”，推动其 2025 年上半年净利润增长 44.1%，远超同业水平。

麻辣王子的逆袭同样源于场景共鸣的打造。通过 “只做正宗麻辣，不做甜条” 的定位，品牌不仅精准抓住特定口味偏好的消费者，更塑造了 “坚守正统” 的精神符号，与追求个性表达的年轻人形成情感共振。2024 年其销售额突破 15 亿元，市场份额逆势增长 1.12%，而卫龙则同比下跌，印证了情感共鸣对品牌竞争力的提升作用。

（三）圈层化认同：构建情感共同体

情绪消费品牌善于通过圈层运营强化用户粘性，将单次购买转化为长期情感绑定。泡泡玛特通过盲盒玩法构建起 “收藏 - 分享 - 交流” 的社群生态，玩家在抽盒、改娃、晒娃的过程中形成强烈的圈层认同，这种认同使其复购率持续高企，推动营收半年突破百亿。名创优品 TOP TOY 也通过拓展至 293 家门店，构建线下圈层互动场景，实现 87.0% 的营收增长。

老铺黄金则通过 “中式老钱” 文化塑造圈层认同。其产品设计融合传统工艺与现代审美，让消费者以相对亲民的价格接触到 “文化传承”“美学进阶” 的精英话语体系，满足了年轻群体的心理补偿需求。这种圈层化运营使品牌平均店效达 4.59 亿，赶超奢侈品巨头，证明情感认同能创造远超物理价值的商业溢价。

三、行业重塑：情绪消费时代的商业逻辑革新

情绪消费的崛起正在重构整个消费行业的底层逻辑，从价值创造到品牌运营都呈现出新的特征。

在价值创造层面，“功能 + 情感” 的复合价值成为核心竞争力。传统消费品牌聚焦产品实用性，而情绪消费品牌则在功能基础上注入精神内核：老铺黄金用非遗工艺赋予黄金文化价值，蜜雪冰城用性价比承载情感慰藉，这种复合价值使其在市场竞争中形成差异化壁垒。正如三浦展所言，企业需从 “看待消费者” 转向 “看待生活中的人”，回应 “如何生活得更幸福” 的本质需求。

在品牌运营层面，“共鸣式沟通” 取代 “灌输式营销”。泡泡玛特很少直白宣传产品功能，而是通过 IP 故事与社群互动引发情感共鸣；老铺黄金则通过创始人对传统文化的解读，强化品牌与消费者的文化认同。这种沟通方式让品牌从 “卖方” 转变为 “情感伙伴”，正如泡泡玛特创始人王宁所言，产品是 “关于审美、艺术、陪伴的精神类产品”，而非单纯的商品。

在市场竞争层面，情绪消费打破了传统品类边界。无论是潮玩、黄金还是茶饮，只要能精准捕捉情感需求就能实现突破：蜜雪冰城在平价茶饮中做出情感溢价，麻辣王子在传统零食中塑造精神符号。这意味着任何消费品类都可能成为情绪消费的载体，关键在于能否找到与消费者的情感连接点。

结语：情绪消费不是风口，而是消费进化的必然

从泡泡玛特的市值飙升到老铺黄金的店效神话，情绪消费的爆发绝非短期风口，而是消费市场从物质满足向精神追求进化的必然结果。当经济增速放缓、生活压力加大，人们对情感慰藉与价值认同的需求愈发强烈，这为品牌创造了新的增长空间。

对企业而言，情绪消费时代的生存法则已清晰可见：既要精准洞察用户的情感痛点，将产品打造成情绪符号；也要通过场景构建与圈层运营，建立深度情感共鸣；更要跳出功能思维，从生活逻辑出发创造复合价值。正如麻辣王子的逆袭与蜜雪冰城的增长所证明的，无论是高端品类还是平价商品，只要能真正回应人们对 “充实与幸福” 的追求，就能在这场消费革命中占据先机。

未来，消费赛道的竞争将不再是产品力的单一比拼，而是情感连接能力的全面较量。谁能成为消费者的 “情感伙伴”，谁就能在 “情绪为王” 的时代长盛不衰。